UX Writing: guia para entender como aplicar em produtos digitais

O UX Writing é um tipo de escrita estratégica que tem sido cada vez mais utilizada na criação de produtos digitais. Já parou para pensar em quantas palavras você vê em um único dia, em todos os formatos de mídia que consome? 

Após a popularização da internet e dos produtos digitais, acredite ou não, estudos mostram que um usuário médio de redes sociais, por exemplo, vê cerca de 54 mil palavras por dia. É por isso que surgem campos de trabalho como a UX Writing, que envolve usuários, palavras e tecnologia. 

Quer saber mais sobre UX Writing? Continue a leitura para entender como essa área funciona, quais benefícios ela oferece e como aplicar a estratégia nas interfaces do seu produto digital.

O que é UX Writing?

UX Writing ou User Experience Writing é a área responsável pela criação dos textos de todas as interfaces de produtos digitais que o usuário terá contato. O profissional de UX Writing escolhe dados, que são as palavras, de acordo com a experiência do usuário, seguindo técnicas e pilares específicos. 

Em uma tela, existem diversos tipos de dados: visuais, textuais e sonoros. Todos eles têm a sua função e, com a redação, não seria diferente. Mas toda palavra é um dado? Não. 

Podemos definir uma palavra como um dado quando ele informa, comunica, é autossuficiente e autoexplicativo. Por isso a escolha das palavras na UX Writing é tão importante. 

Todas as palavras escolhidas precisam ter uma estreita relação com a experiência do usuário, incluindo a parte visual, textos de marketing, instruções, microcopy, ações, tarefas e conteúdo que um usuário vê ou experimenta quando está utilizando um produto digital. Também pode ser definida como os passos da jornada de um usuário. 

A UX Writing auxilia o usuário a seguir por essa jornada e a entender como usar e interagir com os produtos e serviços digitais, passando pelas interfaces de desktop, aplicativos mobile, jogos e experiências multimodais com interações de voz, como interfaces de carros, dispositivos de internet das coisas, assistentes virtuais, entre outros. 

Se você olhar para uma tela de celular ou de um website sem a redação, fica mais fácil de entender o quão essenciais são as palavras para o UX Design. Costuma-se dizer que quando o texto não é notado, é porque está funcionando. Quando ele falha, o usuário costuma percebê-lo mais. A escrita para a experiência do usuário envolve diversas frentes, entre elas: 

• Textos de produtos e de experiências;
• Fluxos de diálogos e interações na internet;
• Diretrizes e guias de estilo, tom de voz e linguagem da marca;
• Alinhamento entre conteúdo e estratégia de negócio.

UX Writer: parte essencial do time estratégico de UX Designers

O UX Writer faz parte do time de design e tem um papel fundamental ao construir a experiência do usuário. Ele precisa entender a estratégia de conteúdo da empresa como um todo (tom de voz, estilo, termos, públicos), e saber como implementá-la na experiência do produto. 

Desta forma, o UX Writer não pode simplesmente chegar após um produto já ter sido desenvolvido e apenas preencher os espaços em branco com textos. Ele precisa trabalhar ao lado de UI e UX Designers, UX Researchers e arquitetos da informação para certificar que a redação e o layout funcionem juntos. 

A UX Writing incentiva que os usuários ajam na interface, o que só funciona de maneira eficiente se a redação for criada juntamente com o design, como parte do processo de UX Writing e não uma etapa separada.

A UX Writing vai muito além do microcopy (aqueles pequenos textos de cada página ou tela, que entenderemos mais adiante), ele participa da construção estratégica da experiência, com o objetivo de certificar que o conteúdo reforce a interação positivamente. É preciso manter o usuário em mente, mas também os objetivos de negócio da empresa. 

Por fim, o UX Writer ajuda a criar o tom de voz da marca ou do produto, desenvolvendo um guia de estilo, linguagem e personalidade, além de orientar como a marca deve se posicionar em seus diferentes materiais, mantendo a coesão. Afinal, é preciso combinar o posicionamento e os objetivos da empresa com a necessidade do usuário. 

A forma como as palavras são colocadas na interface importa tanto quanto o layout. A apresentação visual, a hierarquia dos conteúdos, as palavras-chave e os termos utilizados impactam na leitura, no entendimento e na compreensão do usuário.. Muitas vezes, a mudança de uma única palavra no copy envolve um trabalho extenso por trás, com pesquisa e testes, podendo melhorar, inclusive, a conversão. 

Para que você possa compreender melhor, vamos comentar sobre um case que tivemos aqui na Attri. Estávamos desenvolvendo uma landing page para o serviço de desenvolvimento de aplicativos. Após muita pesquisa e, claro, conhecer o posicionamento e os objetivos não só da empresa, mas também do material, aplicando boas práticas de UX Design e arquitetura da informação, escolhemos o CTA (call to action) “Solicite um orçamento”. 

Ao realizar testes com os usuários, tivemos um feedback de que essa escolha não agradou aos potenciais clientes, pois o serviço era muito complexo e personalizado para realizar essa ação no primeiro contato com a empresa. A frase passava uma ideia de agilidade negativa. O oposto do que o time de UX Writing havia pensado. 

Optamos por trocar o CTA para “Agende uma conversa” com o intuito de passar mais proximidade e segurança de que as necessidades do cliente seriam atendidas, deixando para demonstrar a nossa agilidade nos processos de desenvolvimento em outra parte do material. 

Entenda as principais características da UX Writing 

Agora que entendemos do que a UX Writing se trata no geral, vamos nos aprofundar um pouco mais em suas principais características e elementos. 

Além desses elementos, que nada mais são do que outros conceitos que juntos constroem as técnicas de UX Writing, também podemos elencar alguns pilares importantes da área: 

1 - Utilidade: para garantir que a comunicação esteja gerando o efeito desejado, é preciso que o dado utilizado no copy tenha utilidade, ou seja, auxilie o usuário na tarefa que ele precisa completar. 

2 - Clareza: a linguagem deve priorizar a clareza para que seja possível orientar o usuário na ação que ele precisa tomar, sem erros. O melhor é trabalhar com palavras que façam parte do uso cotidiano do público para propiciar uma melhor usabilidade.

3 - Concisão: essa é a capacidade de escrever uma mensagem com poucas palavras, mas que continue informativa e clara. Para isso, é preciso fazer uma boa hierarquia da informação, definindo o dado mais importante para o público. Além disso, o copy deve ser  o mais conciso possível, desde que todas as necessidades do usuário sejam satisfeitas.

Conheça os tipos de UX Writing 

Existem dois tipos de UX Writing, classificados de acordo com sua função e objetivo, sempre em relação ao usuário. O primeiro é para a INTERAÇÃO, com textos que visam chamar a atenção do usuário, guiá-lo e incentivá-lo a interagir com os elementos da interface. 

O segundo é para a INFORMAÇÃO, onde o texto precisa estar dentro de uma hierarquia de conteúdo e deve ser escaneável para o usuário, incluindo os títulos e subtítulos. 

O tal do microcopy

O que chamamos de microcopy são pequenos fragmentos de texto que guiam o usuário pela experiência de interação com os produtos digitais. Em aplicativos e websites, o microcopy inclui elementos como botões, textos de menus, links e mensagens de erro. Palavras que nem sempre têm a devida atenção, mas que podem fazer toda a diferença na experiência do usuário. 

É o microcopy que garante que a navegação seja fluida, e que o usuário alcance o objetivo final naquela interface, sem enfrentar nenhum tipo de atrito no caminho. 

Dicionário de Vocabulário Controlado 

Com o intuito de padronizar a linguagem na comunicação, o UX Writer define termos e palavras de acordo com cada projeto.  Muitos profissionais da área chamam o conjunto desses termos de saco semântico, que será sempre baseado na UX Research sobre o público-alvo da aplicação. O foco dos termos precisa ter como base a boa experiência entre o usuário e a interface. Porém, existem diversas fontes de onde o UX Writer pode beber para construir o que chamamos tecnicamente de Dicionário de Vocabulário Controlado: 

• UX Research: Pesquisa de Mercado, Persona, Desk Research, Modelos Mentais dos usuários;
• Social Listening: como os usuários se referem aos seus produtos em comentários e postagens;
• Entrevistas e Testes com Usuários: existem testes específicos para avaliação da recepção do conteúdo;
• Guia de Branding e Tom de Voz da marca;
• Pesquisas de Marketing;
• Pesquisas de SEO. 

Como aplicar UX Writing nos seus produtos digitais?

Com a chegada dos smartphones e da internet móvel, as pessoas passaram a carregar um computador no seu bolso. Esse celular contém informações que chegam de todos os lados, e os usuários querem se informar mais sobre tudo, com a maior velocidade possível. 

Os pesquisadores chamam esse fenômeno de ferocidade da informação. É ela que impede que muitos usuários dêem uma segunda chance à uma aplicação quando passam por uma experiência negativa de interação. 

Para que o UX Writing atenda à ferocidade e consiga marcar a lembrança do usuário, fazendo com que ele retorne a utilizar o seu produto digital, é necessário pesquisa para entender em profundidade os desejos e as necessidades do público. 

Além disso, estudos sobre linguagem e hábitos de leitura dos usuários são essenciais, como os testes de eyetracking e mapa de calor, onde acompanhamos o comportamento do leitor dentro de uma interface, em busca de padrões.

É preciso, inclusive, estar preparado para estudar sempre o mesmo público, pois as pessoas mudam, a linguagem muda, o contexto se transforma. UX Writing não é matemática, precisa ser sempre reavaliada. 

Boas práticas de UX Writing para atender à ferocidade da informação 

O processo de UX Writing 

Assim como os UX Designers, o profissional de UX Writing também tem seu processo de produção de conteúdo. É claro que cada redator tem suas particularidades, mas em geral, são seguidos  os passos abaixo: 

1 - Definição  do escopo do projeto 

O UX Writer começa a compreender e aprender sobre o problema do usuário que o time de design irá solucionar, além de entender os objetivos do projeto. Isso inclui entender qual parte do produto ou da jornada do usuário serão impactados pelo copy e quais objetivos esses textos deverão servir. 

2 - Realização de pesquisas e análises de mercado 

Para enriquecer a abordagem do copy, o UX Writer analisa pesquisas de mercado, comportamento do consumidor e também benchmarking. Pesquisar o que concorrentes estão escrevendo ajuda na construção do dicionário de vocabulário controlado, ao observar a terminologia utilizada na indústria e também as estruturas e fluxos que outros produtos similares tendem a seguir.

3 - Criação de esboços (com palavras)

Nesse ponto, o UX Writer já tem o wireframe do UX Design com as telas ou páginas que ele irá escrever. A partir do wireframe, o redator desenvolve o copy que guiará o usuário em cada uma das telas que o UX Designer mapeou. Assim, ele criará diversas versões do copy que podem se encaixar, funcionando como esboços do conteúdo final. 

4 - Criação e revisão do protótipo

Em seguida, é hora de adicionar o copy criado ao wireframe do UX Designer para ver como ele funciona (ou não funciona) no fluxo de usuários e na realização das tarefas propostas na tela. Com isso, é possível perceber qualquer problema na interação do texto e do design visual. 

É nesse ponto que o UX Writer trabalha novamente em conjunto com UI e UX Designers, sugerindo mudanças no wireframe e nos elementos, ou até mesmo alterando o texto para que tudo funcione com excelência. 

O UX Writer também tem o papel de conversar com os outros membros do time de design para realizar qualquer alteração de layout ou a ordem do fluxo, caso uma informação importante não esteja de acordo com o que o usuário precisa. 

5 - Redefinição e , testes com usuários

A partir dos resultados da fase de prototipação, o UX Writer vai refinar o copy até que ele esteja atendendo a todos os requisitos do negócio e às necessidades do usuário. Após essa definição, é preciso testar com usuários, analisar os resultados e iterar, se necessário. Esse processo de testes será constante, pois essa é a natureza do UX Design: a melhoria contínua da experiência que o produto ou serviço oferece ao seu público-alvo.

6 - Criação da documentação

Como em qualquer processo da metodologia de UX Design, a documentação do trabalho é muito importante para acompanhar como o processo da UX Writing acontece e evolui. Isso permite que os redatores possam estabelecer convenções e boas práticas que ajudam a atingir a consistência - um princípio essencial para uma boa experiência do usuário.

Também é papel do UX Writer buscar padronizar a linguagem, usando a mesma nomenclatura para o mesmo elemento em todas as telas e em todos os níveis de navegação. Por exemplo, se na tela principal você chamou a ação de “reservar hospedagem”, na tela final do pagamento você não pode chamar de "finalizar acomodação”, pois ao se referir ao mesmo serviço, isso confundirá o usuário.

Sem pesquisa com o usuário, o UX Writing se torna um copywriting. Para se tornar um texto com propósito relacionado à UX, é  preciso encontrar esse usuário, ser lido e compreendido por ele. Antes disso, ele é apenas um texto, uma opção de solução. 

A partir do momento que o usuário entra em contato com o copy e ele o guia na experiência, facilitando a jornada, a UX Writing alcançou seu objetivo. 

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