Customer Experience Management: como aplicar conceitos de CXM Internamente?

Customer experience management (CEM ou CXM), ou em português, gestão de experiência de consumidor, é uma coleção de processos que uma empresa usa para rastrear, supervisionar e organizar cada interação entre um consumidor e uma empresa durante toda jornada do consumidor.

Diferença entre CRM e CXM

Enquanto a CXM possui similaridades com estratégias e softwares de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), existem diferenças pontuais ao comparar as duas. Por exemplo, a CRM mostra o que o consumidor aprecia em uma marca ou empresa, e a CXM define o que uma companhia aprecia em um consumidor. CEM é uma estratégia que coloca os consumidores no centro das estratégias de marketing, vendas e atendimento ao consumidor para impulsionar fidelidade à marca e repetir negócios.

Programas de gestão de experiência do consumidor contam fortemente com a voz dos programas de consumidor que quantificam o sentimento do público em relação às suas experiências com a marca. Com o passar do tempo, um programa de gestão de experiência do consumidor irá ajustar os elementos da experiência de consumidor que geram feedback negativo para corrigir estas percepções.

Já as estratégias de gestão de relacionamento do consumidor focam em vendas e divulgação para consumidores a partir da perspectiva da empresa de gerar mais receita. Tipicamente, estes sistemas orientados por vendas requerem transformações digitais maiores para apoiar um programa global de gestão de experiência de consumidor.

Como utilizar o CXM e por que é importante?

A experiência do consumidor com uma marca contribui para a formação de suas percepções e realizações de compras. Pode ser algo positivo ou negativo, dependendo dos elementos de CXM que passam despercebidos.

Como criar uma boa customer experienceO CEM costuma exigir das empresas uma visão 360º sobre consumidores, com dados integrados e atualizados. Existem quatro etapas essenciais para se criar uma estratégia de experiência de consumidor bem sucedida:

Entendendo o consumidor: o primeiro passo é entender as necessidades e comportamentos do consumidor. Equipes especializadas em experiência de consumidor podem desenvolver perfis para compreender como comercializar para os públicos-alvo. Aí sim eles podem implementar segmentação baseada em fatores como idade, interesses e hábitos de compra.

Criar uma visão de consumidor: nesta etapa, a equipe deve criar um mapa de jornada de consumidor. Ele ajuda a identificar os pontos de contato do consumidor e também antecipar como eles irão interagir com o produto ou serviço. Mapas de jornada de consumo

Desenvolver uma conexão emocional: esta etapa envolve a criação de uma persona para a marca, que remeta a emoções e conexões para o consumidor, e ajude a estabelecer uma relação entre o consumidor e a marca.

Obter feedback do consumidor: por fim, é importante mensurar a satisfação do consumidor em tempo real. O feedback do consumidor ajuda a companhia a rastrear as percepções do seu público, permitindo um monitoramento de qualidade e a mensuração do sucesso de estratégias de customer experience.

As marcas devem montar um time de customer experience para executar estas quatro etapas. Os papéis deste time incluem um CCO (Chief Customer Officer), um CEO e vários gerentes de customer experience. Analistas frequentemente apontam que gerentes de customer experience ou executivos para gerenciar os projetos de dados envolvidos devemagir como elo de ligação entre a equipe CEM e os outros departamentos.

A jornada do customer experience

CEOs são responsáveis por experiências de consumidor em cada ponto de contato de suas companhias. Para entender onde estes pontos estão, é essencial desenhar um mapa de jornada de consumidor que revele as diversas interações que o cliente pode ter com uma marca. O mapa apresenta, no mínimo, duas seções que veremos a seguir.

Softwares de CXM

Uma estratégia de gestão de experiência de consumidor não é completa sem as tecnologias adequadas para aplicá-la. Existem muitos fornecedores de softwares em nuvem, como Salesforce, Microsoft, Oracle e SAP, com plataformas de gestão de customer experience de ponta a ponta. Estas plataformas giram em torno dos seguintes componentes:

CRM: um CRM é crucial para que os agentes de vendas e marketing acessem e gerenciem as informações dos clientes. Geralmente, o CRM extrai dados de vários canais e pontos de contato, o que evita que os clientes precisem repetir informações.

Automação de mercado: o software de automação de marketing aumenta a eficiência das estratégias e elimina tarefas repetitivas. Estas ferramentas incluem gerenciamento de leads, segmentação de clientes e gerenciamento de campanhas.

Comércio eletrônico: uma plataforma de e-commerce permite que as empresas construam uma vitrine online com recursos como checkout, catálogos de produtos e integração com processamento de pagamentos.

Atendimento ao Cliente: a maioria das plataformas CXM oferece uma maneira para as equipes de atendimento ao cliente se comunicarem com os consumidores por meio de interações omnicanal. Outras também oferecem autoatendimento, permitindo que os clientes resolvam seus próprios problemas por meio de chatbots, documentação de produtos e mais opções, se possível.

Outras plataformas de gestão de customer experience de empresas como a Adobe, Pegasystems, Episerver e Acquia, fornecem partes integradas de uma pilha de experiências de consumidor. Esses fornecedores geralmente são adeptos de uma ou algumas partes da experiência digital – Adobe para marketing, análise de clientes e comércio eletrônico.

A Adobe, por exemplo, não oferece um componente de CRM. Utilizar estas plataformas muitas vezes requer um ambiente de vários fornecedores para completar a pilha de tecnologias de customer experience. 

Algumas empresas podem se beneficiar definindo suas tecnologias de experiência do cliente a partir de uma base de software que já estão usando. Por exemplo, uma empresa de manufatura que rastreia sua cadeia de suprimentos e distribuidores internacionais com um sistema SAP ERP, pode descobrir que integrar as ferramentas de experiência do cliente SAP será mais simples do que começar do zero com outro fornecedor.

Os desafios da gestão de experiência de consumidor

Ainda que as empresas entendam a importância da jornada do consumidor, existem alguns desafios a serem enfrentados na gestão de experiência. Como mensurar é um deles, uma vez que muitas companhias precisam de conjuntos de dados amplos. A falta de suporte do omnichannel, ou seja, a presença da marca em outros canais, pode ser fatal para a perda de um consumidor que não se sente ouvido por um concorrente. 

Ignorar dados qualitativos é um erro grave que deve ser evitado pelas marcas. Os dados qualitativos também dão origem a novas ideias para melhorar a experiência geral. 

Uma equipe de customer experience deve fazer sua lição de casa analisando a jornada do cliente, construindo a voz dos programas do cliente e coletando a voz dos dados do cliente para criar melhores experiências. No entanto, essas iniciativas não funcionarão, a menos que os líderes customer experience distribuam essas informações de maneira compreensível para as partes interessadas em vendas, marketing, suporte ao cliente e lideranças.

Por que aplicar a CXM?

A Gestão de Experiência do Cliente deve ir além do simples acompanhamento de métricas e dados. Para ser efetiva, deve haver uma integração com outras áreas e fazer parte da cultura da empresa.

O grande objetivo da CXM é aprimorar a experiência do cliente em todas as frentes e pontos de contato que ele tem com a empresa. Por isso, é necessário que todas as equipes estejam cientes de sua importância e tenham as condições necessárias para aperfeiçoar os processos. 

De acordo com um estudo da Emplifi, realizado em 2022, 86% dos consumidores tendem a deixar uma marca ou os serviços de uma empresa de lado se tiverem experiências ruins. Principalmente os primeiros contatos e experiências são os mais decisivos, pois é o momento em que o cliente está na descoberta.

As empresas que entendem a importância do CXM têm muito mais chances de melhorar suas estratégias e transformar a realidade de seus negócios.   

Tecnologia e CXM

Está mais do que comprovado o quanto a tecnologia tem sido benéfica para o crescimento das empresas, e nos processos de CXM não é diferente. Existem softwares, como falamos anteriormente, e plataformas que auxiliam na gestão da experiência do cliente. 

Por fornecerem uma visão 360 graus, as plataformas ajudam na integração com outras áreas, tornando o fluxo das informações do cliente mais eficiente. Desde o suporte até as interações nas redes sociais, as equipes conseguem acessar tudo rapidamente pois tudo fica centralizado.

Se torna mais fácil, por exemplo, criar novas campanhas de marketing com base nas informações monitoradas, o que permite ações mais assertivas com resultados satisfatórios. 

Vantagens da CXM

• Aprimorar a experiência do cliente;
• Fidelizar clientes;
• Aumentar a vantagem competitiva;
• Otimizar custos;
• Desenvolver novas estratégias;

Como medir o sucesso do CXM

Além de aplicar os conceitos de experiência do cliente, é preciso medir a qualidade através de alguns indicadores da área. Veja quais são eles: 

Customer Effort Score (CES): indicador que informa o esforço que um cliente teve que fazer para realizar uma interação com sua empresa. Em uma escala de 1 a 5, a métrica avalia o menor número como esforço mínimo e 5 esforço relevante. 

Customer Satisfaction Score (CSAT): mede a satisfação do cliente com uma área específica da empresa, por exemplo, atendimento. São aplicadas pesquisas automáticas com pontuação de 1 a 5. 

Net Promoter Score (NPS): métrica que indica o nível de lealdade do cliente. Deve ser aplicada perguntando ao cliente, em uma escala de 1 a 10, o quanto eles indicariam a empresa para outras pessoas.

Criando vínculo entre marcas e consumidores através de estratégias personalizadas

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