Como aplicar o storytelling na experiência do usuário

Mais do que contar uma história, o storytelling é uma ferramenta que ajuda o usuário a criar empatia com o seu projeto, ao passo que você os alcança em um nível emocional. Ele pode ser aplicado em todo o processo do UX Design, desde o planejamento até a divulgação do seu produto. Quanto antes você incluir o storytelling no processo, mais chances você terá de chegar ao final com um produto que faz sentido no contexto em que está inserido.

Existem muitas formas de utilizar o storytelling no processo de UX Design, como ao criar  personas para representar o público-alvo ou ao adicionar conflitos às histórias que reflitam suas jornadas de usuário e problemas a serem resolvidos. Ao elaborar histórias, é possível entender melhor a solução que os usuários desejam.

O que é storytelling, afinal?

É basicamente a arte de contar uma história, comunicar sua ideia ou mensagem, usando uma narrativa, ou seja, o desenrolar de eventos envolvendo personagens, conflitos e cenários, que levarão a uma solução: a sua.

O storytelling é um método de comunicação com um forte objetivo de despertar a empatia ao gerar vida ou significado para um cenário, provocando emoções e um sentimento de pertencimento e identificação por parte do público. Não é à toa que o ato de contar histórias é milenar em nossa espécie, uma das primeiras formas de entretenimento e comunicação, e que resiste até hoje, se adaptando ao contexto de cada momento histórico.

Na era digital, o storytelling se transformou em uma versão digital e empoderada da tradição oral de contar histórias. Em um contexto mais efêmero e de maior autonomia do próprio consumidor, as ideias que sobrevivem são aquelas que causam maior empatia e emoções positivas no usuário, resultando em um maior impacto ao resolver seus maiores problemas.

Segundo Don Norman, um dos grandes especialistas em UX Design da atualidade, os grandes produtos e serviços devem chamar a atenção das pessoas idealmente em três níveis: o visceral, o comportamental e o reflexivo. O visceral lida com o apelo visual, o comportamental com a usabilidade, e o reflexivo determina se e como o público irá lembrar e compartilhar a experiência. É aqui que o storytelling pode agregar e muito ao UX Design.

O impacto do storytelling no UX Design

Histórias ajudam a manter o aspecto mais importante no desenvolvimento do UX Design, o foco no usuário. O seu projeto, no final de tudo, será usado por um usuário. As histórias são uma forma de conectar tudo o que você sabe sobre esse usuário ao processo de design.

Em seu livro “Storytelling for User Experience. Crafting stories for better design”, a pesquisadora Whitney Quesenbery cita algumas formas que histórias podem ser usadas no decorrer de qualquer experiência do usuário:

• Elas nos ajudam a juntar e compartilhar informações sobre usuários, tarefas e objetivos;
• Colocam uma face humana nos dados analíticos;
• Podem despertar novos conceitos de design e encorajar a inovação;
• São uma maneira de compartilhar ideias e criar uma noção de propósito compartilhado;
• Nos auxiliam a entender o mundo nos dando insights sobre pessoas que não são iguais a nós;
• Podem persuadir outros do valor de nossa contribuição ao projeto;
• Ajudam a fundamentar o seu trabalho em um contexto real.

O UX Design conta sobre um conjunto de eventos a partir da perspectiva do usuário. Esses eventos mostram a evolução da experiência deste usuário. Depois de completar a pesquisa do usuário, que irá munir a sua história de elementos, ao passo que você entende as necessidades e desejos do usuário, você usa esses insights para contar a história de quem são seus usuários, do que eles precisam e de como o seu produto irá prover essa necessidade. Resumindo, a história é a experiência desse usuário e como ela se desenrola e impacta seus personagens.

Usar o storytelling desde o início do processo de design do produto, e não apenas na fase do lançamento com o marketing, faz com que sua solução seja uma história por si só, eliminando o risco de precisar criar uma narrativa muito descolada da realidade do produto para gerar empatia no usuário, que termina só por confundi-lo.

Sarah Doody, UX Designer especializada em UX Research e fundadora de uma aceleradora de carreiras na área, destaca algumas maneiras e técnicas para integrar

o storytelling no UX Design, desde a fase de desenvolvimento do produto ou serviço.

A pesquisa como a âncora do projeto

Utilizar a história do produto como âncora para integrar os diferentes times de UX Design (pesquisa, gestão de produto, desenvolvimento de produto, entre outros) a falarem a mesma língua, mesmo que trabalhando em silos. Isso porque nessa história, são definidos alguns elementos que guiarão todo o processo de desenvolvimento, a partir dos dados recolhidos nas pesquisas com os usuários.

Storyboarding 

Nada mais é do que desenhar cena por cena a experiência de um usuário atravessando o cenário de uso definido na história âncora do seu produto. Sempre lembrando que o foco aqui não é nas interfaces em si, mas sim nas ações das pessoas, suas interações, o ambiente em que estão, sem precisar focar nos mínimos detalhes de cada tela.

Apresentação ao cliente 

Em vez de apenas abrir o arquivo do protótipo para o cliente, é nesse momento que sua equipe deve contar a história lá da fase de âncora para que todos entendam o contexto e o sentido que a construção da experiência do usuário tem nesse produto. É uma ótima maneira de fazer com que os clientes e decisores vejam o valor que seu projeto está entregando.

Como aplicar elementos e técnicas de storytelling no UX Design

Para começar, vamos entender quais são os principais elementos do storytelling e onde eles se encaixam no contexto do UX Design. Para ser mais didática, quando necessário, irei inserir exemplos utilizando a empresa Uber e seu serviço.

AMBIENTE: Pode ser o cenário da narrativa ou o contexto.

PERSONAGENS: Todos os participantes dessa jornada. O próprio usuário (herói), alguém que traz o problema, alguém que resolve. Mas nunca o herói da história pode ser alguém diferente do usuário, pois é ele que vivencia a jornada.

CONFLITO: É o que faz a história acontecer e existir. Se não fosse ele, o problema a ser resolvido, a história não teria sentido. E é a oportunidade da sua marca de se mostrar relevante para o usuário perante a solução desse conflito. E lembre-se: nem sempre ele é algo apenas negativo.

RESOLUÇÃO: Finalmente, a sua solução, o seu serviço ou a forma como resolverá o problema do usuário.

IMAGEM: As texturas visuais, emocionais e sensoriais que a sua história ou produto, evocam. É como você fará para ir mais fundo e causar emoções positivas no público-alvo.LINGUAGEM: O estilo do discurso, muitas vezes mudando para cada personagem, mas sempre de acordo com os insights da sua persona e com o tom de voz da marca.

Usando o exemplo do Uber, Márcio está atrasado para uma entrevista de emprego e precisa se locomover de um ponto a outro da cidade com rapidez; este seria o cenário. Entre os personagens, está Márcio que chama o carro, o motorista e também o aplicativo; no conflito está a necessidade do usuário, que é atingir o objetivo de ir de carro para algum lugar, sem ter carro, e rapidamente. A resolução? Você já sabe né, o Uber, onde o usuário chama um carro particular de casa, rápido e simples pelo app, e atinge seu objetivo com o auxílio da empresa.

Existe toda uma experiência e emoções envolvidas antes mesmo do usuário pegar o telefone e utilizar o aplicativo. Desde a necessidade de se locomover, o fato de estar atrasado ou com pressa, até atingir o objetivo - chegar rápido no local.

Para atingir essas emoções e causar novas e positivas em relação à sua solução, pense na sua própria marca como uma história. Toda a comunicação, toda funcionalidade é um novo capítulo dessa história. E você é o personagem mentor do seu usuário, aquele que guia os heróis das histórias pelos caminhos tortuosos até resolver um problema ou alcançar o objetivo.

As técnicas de storytelling e como elas impactam o usuário

Existem diversas técnicas de storytelling, algumas datadas de centenas de anos atrás, que auxiliam a construir um estrutura na narrativa da escrita criativa, por exemplo, presentes em diversos filmes, seriados e livros best sellers, e que podem auxiliar a construir a história do seu projeto conforme ele é criado. Vamos conhecer algumas dessas técnicas a seguir.

O monomito ou jornada do herói

Criado pelo escritor Joseph Campbell, o monomito ou Jornada do Herói consiste em uma estrutura narrativa onde o herói recebe um chamado para deixar sua casa e partir em uma jornada difícil. Ele muda de um cenário conhecido, que ele conhece bem para um cenário desconhecido e ameaçador.

Depois de superar um enorme teste, ele retorna para casa com uma recompensa ou uma nova sabedoria, diferente de como ele era quando saiu. Muitas histórias modernas ainda seguem essa estrutura, como O Rei Leão e Star Wars.

Usar essa estrutura no UX Design ajuda a explicar o que levou o time a chegar na solução apresentada ao usuário e à sabedoria que sua marca pretende compartilhar. Pode trazer sua mensagem e sua solução à vida perante a audiência.

Téecnica da montanha

A estrutura da montanha é uma maneira de mapear a tensão e o drama em uma história. É similar ao monomito porque também nos auxilia a decidir quando certos eventos acontecerão na história da sua solução. Na escrita criativa, difere do monomito por não necessariamente ter um final feliz, o que pode servir muito bem para traçar cenários onde sua solução pode dar errado e se preparar para eles ou evitá-los.

A primeira parte da história existe para preparar o cenário e o contexto em que a trama se desenvolverá, sendo seguida por uma série de pequenos desafios e aumento da tensão e das ações antes de uma conclusão climática, chamado o clímax da história. É como estamos acostumados a ver em seriados - todos os episódios mostram altos e baixos que levam a um grand finale no último capítulo  da temporada. Ou filmes de ação onde os personagens se preparam para a batalha durante quase toda a história, enfrentando pequenos conflitos internos e externos, até chegarem na luta final.

A estrutura da pétala

Essa forma narrativa é uma maneira de organizar múltiplos oradores ou histórias em torno de um conceito central. É útil se você tem diversas histórias distintas que queira contar ou diversos conceitos que queira revelar sobre uma solução - mas que todos se relacionam a uma única mensagem principal.

No exemplo do Uber, existem mais de um personagem. Temos o usuário que chama o carro e temos também o motorista, por exemplo. Eles têm jornadas e motivações diferentes, ou seja, histórias diferentes, mas com uma única mensagem principal: contribuir para uma melhor mobilidade urbana.

Você conta as versões das histórias uma por uma antes de voltar ao tema central. As pétalas podem se sobrepor umas às outras ao passo que uma versão introduz a outra, mas cada uma precisa ser uma narrativa completa, ou seja, ter início, meio e fim. Ao fazer isso, você pode costurar uma colcha de retalhos de evidências que comprovam a sua teoria central, ou então diferentes impressões emocionais em torno da ideia.

Ao mostrar para sua audiência como todas essas histórias-chave estão relacionadas umas às outras, você os deixa sentindo a verdadeira importância e peso da mensagem que a sua solução quer passar.

Existem muitas outras maneiras de incluir o storytelling no desenvolvimento e no UX Design de qualquer projeto, afinal, histórias fazem parte da nossa vida e são tão velhas quanto a própria humanidade. O segredo é parar de dizer ao mundo como sua marca é maravilhosa e começar a contar histórias que mostram o quão maravilhoso o seu usuário pode ser ao seu lado.

Se você precisa de ajuda para aplicar esses conceitos no desenvolvimento do seu projeto, a equipe especializada em UX Design da Attri está pronta para transformar sua ideia em uma história emocionante e que traduza a essência do seu negócio. Conversa com nossos consultores e vamos contar essa história.

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